#2021考研7个专业学位不再统一划线#其实,…来自考研政治杨加宁…

??一.思维导图

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?二.重点笔记二、重点

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【本章导读】在前面的学习中，我们知道了新闻事业的双重属性，大家还记得新闻事业的双重属性指的是什么吗？本章内容我们从传媒业的双重属性入手，传媒业的双重属性，决定了其在经营过程中需具有许多特殊的理念、政策与方法，这一章我们重点介绍传媒业经营的相关内容，本章主要包括传媒业经营的基本原则、基本目标、基本路径、互联网宣告精准营销来临四个部分的内容，本章的重点为传媒业经营的基本原则和路径、互联网宣告精准营销来临两个部分的内容，尤其是互联网热潮下的精准营销传播部分，较为重要，在历年真题中经常以简答题或论述题的形式考察，需要宝们重点理解和记忆。

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一、传媒业经营的基本原则

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传媒业作为企业，需要企业化运作，但传媒业又具有双重属性，不是一般意义上的企业。传媒业具有双重属性，一是事业性，二是企业化。从这一角度出发，传媒业的经营活动逐步确立了三大基本原则：普遍服务、编营分离、受者中心。

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【点拨】注意区分传媒业的双重属性与新闻事业的双重属性，新闻事业的双重属性是指新闻媒介具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，其外在表现形式为事业性质，企业管理，是基于新闻事业是党和人民的喉舌而出发的，传媒业双重属性是考虑到传媒业经营的特殊性，不同于一般意义上的营利性企业，要做好区分。

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（一）普遍服务的原则

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普遍服务的原则是传媒业公共利益至上理念在经营的具体体现。普遍服务的基本要义是公平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本。其基本特征为超越市场，对全体公民一视同仁。

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（二）编营分离原则

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?一般的企业、产品生产和销售必须紧密联系在一起，适销对路是市场基本法则。但在传媒业，新闻生产必须和经营分开，在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙，防止广告部经营对编辑部的干扰，保证编辑部的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。不管具体实施情况如何，编营分离是世界各国传媒业都遵守的一项原则。坚决制止“有偿新闻”、“广告新闻”。

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【拓展】有偿新闻

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有偿新闻是指新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬，包括故意隐匿和扣押新闻的活动。其实质是某些新闻从业人员将国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权利，作为个人和团体的私有商品非法出卖。有偿新闻不仅破坏了新闻的真实性、客观性原则，降低了新闻报道的质量，还腐蚀了新闻工作队伍，败坏了风气。无论东方还是西方，有偿新闻都是新闻职业道德所明令禁止的。有偿新闻是新闻界的不正之风，新闻从业者必须坚决杜绝。

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（三）受众中心的原则

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1、从传者中心转向受者中心

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20世纪70年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的，是一种“我写你看，我播你听”的模式。从20世纪80年代开始，随着新媒体的创办，开始寻找特定受众，即媒体不是面向社会全体而是其中的一部分即分众，分众有明确的传播对象（年龄、职业、性别、收入、区域等等），恰恰迎合了某些商品销售商的需要，这种分众广告更有针对性，而且价格便宜。分众化不再是个别现象，而成为一种趋势，这种趋势意味着：传播开始从以传者为中心向受众为中心转移。

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2、两大营销理论

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（1）4p理论：杰瑞·麦卡锡（jerry mccarthy）教授在其《营销学》（出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4p理论是一种营销理论即：product、price、place、promotion，取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，促销。产品——注重开发产品不同功能；价格——根据不同的市场定位制定不同的价格策略；渠道——企业不直接联系消费者，而是通过分销商；价格——企业注重销售行为改变刺激消费者。整个流程由制造商控制。

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（2）4c理论：也称“4c营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4p相对应的4c理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

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与 4p 理论不同的是，4c 理论强调以消费者为核心的企业营销，而以消费者为核心的营销其实就是整合营销。整合营销是以消费者为核心，确定传播目标，然后运用各种传播手段和传播工具，以到达整体的传播效果。

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【点拨】宝子们要对4p理论和4c做好区分哦！两个理论最大的区别就在于媒介经营的中心不同，4p理论是站在企业角度的营销，4c理论是站着消费者角度的营销，目标院校考广告学的宝子一定要记住这两个理论哦！

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【补充】整合营销传播（integrated marketingcommunication)简称imc，由美国教授唐·舒尔茨在2

0世纪90年代初在美国提出，指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播遵循了四个特征：即互动、关系、整合、动态发展。整合营销传播注重维护顾客和其他利益相关者之间的关系，以消费者为中心，重视消费者导向；注重信息和渠道的一致性，它通过整合各种营销工具及各种营销观念，最后达到“一种形象，一种声音”的传播效果。整合营销传播是一个商业过程，需要有策略地管理利益相关者、内容、渠道和品牌传播活动四个部分。其中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，协调使用各种不同的传播手段，使企业实现促销宣传的低成本化。

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记忆点：提出+定义+特征+中心思想

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二、传媒业经营的基本目标

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传媒业经营企业化属性，需要争取受众、赢得市场份额，获取足够利润。那么，从长远的发展战略看，传媒业经营有两大基本目标：一是传媒打造自己的核心竞争力；二是靠传媒在受众心目中的公信力。

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（一）打造核心竞争力 ??

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1.什么是核心竞争力

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核心竞争力就是一家传媒超越其他竞争对手的强项，这个强项使这家传媒能够占有市场先机，或稳固的占有相当的市场份额。以通俗来说就是一家媒体的绝活，是他人难以超越的独家武器。

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【点拨】比如央视和湖南卫视长期占据着收视前列，就是由于其独特的核心竞争力，如央视以它精心制作的新闻节目和精彩的综艺、电视剧赢得观众，如《新闻联播》，而湖南卫视以不断翻新的娱乐节目红遍全国，如《快乐大本营》、《天天向上》等。

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【补充】媒体如何打造核心竞争力

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不同的媒体核心竞争力必然不同，媒体该如何应该对准市场需求，寻找自身核心竞争力，具体可以从以下几个角度考虑：

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（1）要有“政治家办报、企业家经营”的意识和能力

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1959 年，毛泽东同志提出“政治家办报”这一新闻工作思想。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话体现出坚持政治家办报鲜明的时代要求。然而在坚持“政治家办报”的同时，也要求媒体实行“企业化经营”，能够在市场化的媒介竞争中站稳脚跟。

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（2）提高内容质量，打造专业化精品

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“爆款”“现象级”内容产品会把媒体推上舆论热潮。内容说到底还是媒体的顶梁柱，追求精品化制作，地址粗制滥造是媒体争取受众的根本手段。如河南卫视2021春晚的《唐宫夜宴》，立足中原文化，并以年轻人喜闻乐见的方式包装，使节目既具有文化底蕴，又具有娱乐性，吸引力众多观众的目光，迅速“出圈”。

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（3）塑造鲜明的品牌个性

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千篇一律的内容很难树立起媒介品牌。在受众资源极度匮乏情况下，媒介不能打造被认可的品牌就很难被认识和记住，在媒介市场发展洪流中难保竞争力。

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（二）媒体公信力建设

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1、什么是媒体公信力

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媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。公信力和核心竞争力有相合之处。

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2、如何建设媒体公信力

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媒体公信力建设是长年累月不懈追求的结果，是与时俱进不断创新的结果。虽然不同的媒体在公信力建设中有不同的要求，但是基本上都包含以下 5 点：

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（1）新闻真实、及时；

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（2）新闻有吸引力，满足受众的需要；

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（3）说真话，反映公众的要求，愿望；

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（4）敢担当，勇于揭露损害国家、公共利益的不良行为和不法之徒；

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（5）有责任心，对公众服务到位。

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打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力，都是媒体管理经 营的战略目标。它要从自身的条件出发，经过长期的努力来达成。从中国传媒业的实践来看，对于打造核心竞争力、建立公信力最有害的是急功近利的短视行为。为争一时的“眼球”，弄虚作假的“花边新闻”，小事大作的肆意炒作，追求“星、腥、性”的媚俗新闻，策划华而不实、愚弄受众的娱乐节目，虽然能赚得一时的轰动效应，但从根本上损害了媒体自身的形象，必然会激起社会的不良反应。

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（三）媒体核心竞争力与公信力异同

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（1）核心竞争力可以只有一个，有一个独门绝技就能保其地位。而媒体的公信力是媒体要通过各方面努力，才能被公众认可。

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（2）核心竞争力是媒体在创办之初就可以打造的，但媒体的公信力不是与生俱来的，公信力建设是一个漫长的过程，非一蹴而就的。

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（3）核心竞争力失去后可以迅速找到另一个独特点，但公信力一旦崩塌很难修复。

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（4）核心竞争力和公信力相同的一点是，两者都不是一成不变的，都要根据社会环境、媒介环境和公众喜好，不断挖掘核心竞争力和建设公信力。

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三、传媒业经营的基本路径

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当前传媒业的经营三大基本路径：集约化、专业化以及跨区域、跨行业、跨媒体经营。

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（一）集约化

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1、基本原则

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以最小的投入获得最大的产出，这是任何经营的基本原则。这一原则在市场经济的条件下必然促使企业走向集约化经营之路，传媒业的经营也不例外。

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2、基本内涵

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集约化经营就是走内涵发展之路，即合理化整合内部人、才、财和产、供、销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业来说，集约化经营必然走向集团化经营。

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3、类型

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从集团的组成看，全球传媒集团有两大类型，一类是单一的传媒集团，如报业集团、广播公司、出版集团等等；另一类是混合多媒体集团，包括报纸、杂志、广播电视、互联网、出版发行、影视 制作、广告公关等等。前一类是专业化集团，把报纸或广播电视做深做细，尽可能做到极致。后一类是多种媒体的分工合作，协同作战。

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【点拨】如广州日报报业集团是全球首家报业集团，也是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。

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（二）专业化

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1、基本内涵

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专业化又称频道化、频率化，主要指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率。

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【点拨】如今在新媒体的发展背景下，媒体专业化不仅仅局限在广电领域，还包括新媒体、垂直媒体、社会化媒体等。

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2、实行专业化有两大基本要素：

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（1）受众分化：不同年龄、职业、收入、地位等的受众由于对广播电视节目需求不同，因此出现分群化、小众化。

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（2）新技术采用：包括卫星电视、有线电视、光纤电缆，尤其是数码技术广泛采用，广播电视的频率、频道不再是稀缺资源。那么，有了社会需求和技术保障，广播电视的专业化的发展才顺理成章。

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3、中国广电实行专业化有三大问题：

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（1）频道、频率设置雷同

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（2）节目回放率过高

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（3）专业化程度低

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（三）跨媒体、跨行业、跨区域经营

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1、基本内涵

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跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司；

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跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍；

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跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营。

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2、优势

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（1）占领市场

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“三跨”经营可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位的服务。

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（2）打造完整产业链

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产业链是在一个总部（总公司）领导下由多个部门（成分公司）组成的使产品不断增值的过程。在这样一个产业链上，每一个部门都生产自己的产品供给市场，同时也为下一个部门生产新产品提供准备。

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3、中国传媒业的“三跨”经营

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中国传媒业的“三跨”经营是以资本为纽带，运营市场机制，推动兼并、联合、重组。“三跨”经营在中国目前还不成气候， 还需要在体制上、机制上采取相应的配套措施才能逐步推行。

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【点拨】以资本为纽带就是，两家及以上的传媒公司共同出资创办集团。“第一财经”是2003年政府进行文化体制改革试点政策催生的“三跨”媒体代表作，由上 广集团、《广州日报》报业集团和《北京青年报》共同出资创办，包括《第一财经日报》、第一财经电视频道、第一财经电台频率。

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四、互联网宣告精准营销的来临

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（一）什么是精准营销

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精准营销就是商家把营销信息推送到商家所认定的目标消费者面前。这是理想的营销模式。互联网正在逐步实现这样的理想模式。新媒体作为个人化媒体， 标志着媒体小众化时代真正来临。各人依照各自的年龄、性别、地域、职业、社会地位、收入、文化程度等来阅看网络上的信息。物以类聚，人以群分，在各个专业网站、在各个栏目下，团聚着志趣相投的一小群人，他们有共同的志趣偏好，这为精准营销提供了可能性。

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当然，要准确地找到适合特定商家、特定的目标消费群也 绝非易事。从一定意义上说，精准营销比粗放营销困难得多。

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（二）什么是长尾理论

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“长尾理论”又称“二八定律”，其中“二”就是主要部分，“八”是长尾部分。这一理论由美国《连载》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出，是研究消费者的个性化需要和处理所谓“冷门”商品的理论。

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其含义是：只要商品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那个代表冷门商品的经常为人遗忘的长尾。比如美国亚马逊网络书城有1/4的销售额来自排名10万名以后的书，预计未来能占据整个亚马逊50%的销售量。

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【拓展】

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注意力经济

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注意力经济也称为“眼球经济”，“注意力经济”的概念由美国学者迈克尔·戈德海伯于1997年在名为《注意力购买者》的文章中提出。“注意力”可以定义为“人们关注一个主题、一件事件、一种行为和多种信息的持久尺度”，注意力经济是在最大程度上吸引消费者眼球、博得关注，最终以实现经济利益为目的的一种商业行为。在这场眼球争夺战中，向消费者提供大量的信息并不诱人，重要的是获取消费者的注意力，并将其转化为消费的动力，赢得商业利益。注意力经济学为解读信息社会中的“网红”经济等现象提供了新视角，为买方市场、虚拟经济等系列问题带来新启示。

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场景营销

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场景营销场景的概念最早来源于影视剧，指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或人物关系所构成的具体的生活画面。在互联网与大数据的背景下，场景是基于移动终端、传感器、社交媒体、大数据、定位系统提供的应用技术以及由此营造的一种“在场感”。场景营销是基于消费者所处的具体情境和时间，通过与消费者的具体互动而展开的营销活动，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。在传统营销视角下，消费是物品消费；在场景营销视角下，消费是场景消费。

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【补充】名人名言：

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1、诸如博客、论坛类的社会性媒体已经铲平了出版的门槛，却也伴生着残忍的经济逻辑：有价值的不是信息，而是注意力。——克莱 ·舍基

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2、现在互联网时代，网络可以呈现无限的货架，除了大热门的产品，那些“冷门”产品拖着一个“长长的尾巴”，这些冷门产品也能带来利润。——克里斯·安德森

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三.章节评析三、章节评

本节关键点在于：传媒业经营、编营分离、分众化、4p 理论、4c 理论、媒体公信力、媒体融合、精准营销、长尾理论

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这一章整体介绍了传媒业经营的相关知识，具体传媒业经营的基本原则、基本目标、基本路径、互联网宣告精准营销来临几个方面介绍，也是考研中的重要知识点，近年来，各院校对传媒业经营这部分内容的考察逐渐增多，在学习本章节时宝子们需要重点掌握传媒业经营的原则和路径、互联网下的精准营销的内容，这些知识点需要重点记忆和掌握。

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四.真题考点四、真题考

1、长尾效应（2022年郑州大学851名词解释）

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2、4c理论（2022年北京交通大学334名词解释）

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3、媒体核心竞争力（2022年中南财经政法大学619名词解释）

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4、新媒体背景下，传媒业经营的基本路径。（2021年湖南师范大学334论述题）

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5、传媒业经营的路径。（2022年中国地质大学334论述题）

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6、简述新闻媒介的公信力。（2022年中南财经政法大学619简答题）

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7、简述新闻媒介的核心竞争力和特征。（2022年上海师范大学643简答题）????